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Negocios
Por Covid-19
se potencia la publicidad en medios digitales
Especialistas debaten sobre el presente y futuro de la
industria del marketing y la publicidad. Existe una necesidad de digitalizar
procesos, canales de venta y modelos de negocios.
Existe una necesidad de digitalizar procesos, canales de
venta y modelos de negocios.
La actual pandemia que se vive a nivel mundial, con
diferentes estadios en los distintos mercados, sin duda cambió la habitualidad
con la que estábamos acostumbrados a convivir. Cambió la forma de trabajar,
estudiar, consumir y relacionarse. Además de estar transitando un estado de
absoluta incertidumbre, estamos construyendo una “nueva realidad”.
Algunos expertos de la industria, asociados a la Mobile
Marketing Association (MMA), analizaron el panorama actual y coincidieron
en algunas tendencias que llegaron para quedarse.
Los expertos coinciden en que la tecnología y la
digitalización de las sociedades ha llevado a una acelerada adopción de
formatos digitales por parte de las marcas. Hoy la publicidad digital está
siendo impactada de forma positiva en este proceso. “El Covid-19 generó una
reducción generalizada en la inversión publicitaria, tanto en Argentina como en
el resto del mundo. Pero es evidente que la reducción en la inversión
en medios digitales es sustancialmente menor al recorte de inversión en medios
tradicionales. Esto da como resultado que el mix de medios se inclina
en favor de los digitales. Hasta las empresas más tradicionales han
entendido en 2 meses lo que en un contexto normal les hubiera llevado 2 años:
la necesidad de digitalizar procesos, canales de venta y modelos de
negocios enteros se hizo evidente, necesaria y urgente”, afirmó Ignacio Rey
Goitia, Socio y Director Comercial en Nodus Company.
Sin duda muchos de los cambios en la inversión publicitaria
están en concordancia con la movilidad de las personas, “El confinamiento hace
que aumente el consumo de medios en el hogar – desde la TV hasta todo el
entorno digital – y disminuya el del OOH, por ejemplo. Los anunciantes han
entendido la importancia de migrar a lo digital y las marcas están volcando
allí sus presupuestos”, comenta Indiana Quiñones, Country Manager Cono
Sur & Business Development Director LATAM de Adsmovil.
Los
expertos coinciden en que la tecnología y la digitalización de las sociedades
ha llevado a una acelerada adopción de formatos digitales por parte de las marcas.
Para Guido Michanie, CEO y Fundador de PML Digital
Media, cambió todo en términos de inversión publicitaria. “Aumentó el
encendido de la TV, que venía en franca caída, aumentó en promedio un 40% el
consumo de medios digitales y cayeron en un 70% las inversiones en medios en
general”.
Aunque esta tendencia fue marcada durante este período,
algunos prefieren analizar los cambios en el mix de forma continua. “No
hay posibilidad de hablar de un pre y un post Covid-19, porque el consumo de
medios fue cambiando casi semanalmente y así va a seguir siendo, lo importante
es estar atentos a que grandes tendencias van surgiendo, saber cuáles vinieron
para quedarse y cuales quizás vuelvan a un escenario similar en el que
estábamos. Los hábitos han ido cambiando con una dinámica casi constante”,
Daniel Cao lidera el área de Data y Medios en ABInBev.
Consumidor digital y más comprometido
Nuevos hábitos de consumo llegaron para quedarse. Y como la
evolución es constante, quizás los números no sean los mismos, pero las
conductas se mantendrán. “La nueva normalidad producto del Covid-19 ha generado
un sin fin de hábitos de consumo nuevos y que seguirán evolucionando, incluso
después de la pandemia. Los millones de locales cerrados e
imposibilidad de movernos libremente ha actuado de embudo para que negocios y
usuarios debamos brincar hacia el futuro de un salto, perdiendo el miedo a la
compra/venta online. Millones de empresas a lo largo del mundo han
tenido que modernizarse y mejorar sus sistemas de logística para la avalancha
de pedidos que comenzaron a suceder”, afirma Alan Resnik, CRO de Embi
Media.
Según Rey, algunas características que se empiezan a
cristalizar son: que el nuevo consumidor es mucho más consciente de su salud,
que entendió el valor de prevenir, en el ámbito de su salud, pero extrapolable
a otros ámbitos de la vida y que experimentó un reordenamiento de sus
prioridades. Además el cuidado del medioambiente asciende muchísimo en la
escala de valores del nuevo consumidor.
“El consumidor Covid-19 es un perfil super analítico, tiene
tiempo para comparar precios y definir prioridades. Cuidadoso, no va a gastar o
invertir a no ser que realmente tenga la necesidad, pero predispuesto a la
oportunidad, descuentos, cuotas fijas, etc”, añadió Michanie.
El cambio de consumo de los argentinos no solo se da en la
compra de productos y/o servicios, sino en el uso de dispositivos (canales) y
en el contenido. Para Juan Carlos Göldy, Cofundador de Logan,
“los consumidores están recurriendo a nuevas formas de entretenimiento, como
servicios de suscripción como Netflix, Disney, PSP, etc. Y también pasan más tiempo
viendo diferentes medios, específicamente contenido de video y juegos en
dispositivos móviles".
“Hoy el entretenimiento también se lleva a cabo dentro del
hogar y con esto han proliferado plataformas para acceder a espectáculos y
conciertos. En si, todo el ámbito digital ganó terreno. En ellos están
incluidos desktop, mobile y connected tv. Dentro de mobile, los juegos online
han tenido un importante incremento en el tiempo de uso, habiendo incrementado
un 40% desde que inició el confinamiento”, añadió Indiana Quiñones.
Las marcas deben generar valor
Generar valor y ser relevantes son las constantes
que requiere el consumidor. Para ello es importante reinventarse y ser
innovador, no solo para atravesar la crisis sino para aprender en el camino y
salir fortalecido. “Desde la MMA creemos que reinventarse y estar cerca son
claves ahora y siempre. Desde la asociación tenemos un ADN disruptivo,
impulsamos diferentes actividades y desarrollamos estudios para entender de qué
se trata lo que está sucediendo. Nuestro objetivo es agregar valor a nuestros
asociados generando iniciativas y herramientas que potencien el intercambio de
conocimientos y experiencias. Creemos que parte de la cercanía es brindar
información útil y relevante”, sostuvo Soledad Moll, Cono Sur Manager
Latam en MMA.
Según Göldy, “las personas quieren escuchar a las marcas
sobre cómo están actuando durante estos tiempos inciertos y está claro que las
decisiones de compra actuales y futuras de los consumidores se verán afectadas
por la forma en que las marcas respondan a la crisis de Covid-19”.
“Es momento de adaptar los mensajes, mostrar empatía, y
seguir innovando en carácter tecnológico. Es fundamental prestar atención a las
oportunidades que se desarrollan en los medios/canales principales. Tendencias
con “AR” (augmented reality) darán mucho de qué hablar en el mundo
publicitario, donde medios como las redes sociales, el mundo gaming e incluso
el Open web ya están dando pasos agigantados. Veremos una gran versatilidad de
estrategias donde un formato/creatividad puede aplicarse en diversos canales,
abriendo el abanico de posibilidades para el desarrollo de nuevas estrategias.
Es momento de setear un mindset de “innovación constante” en nuestras cabezas
porque la industria no frena, entonces, ¿por qué hacerlo nosotros?”, agregó
Resnik.
Ignacio Cabanillas, Head of Digital Sales en The
Walt Disney Company Latin America, afirma que “nuestro compromiso
siempre es el mismo: ser relevantes y acompañar al consumidor según evolucionan
sus hábitos, que en los últimos años tuvo mucho que ver con la adopción de las
plataformas digitales. Por lo tanto, este nuevo contexto pudo haber acelerado
esa transformación pero el norte siguió siendo el mismo. Desde hace tiempo que
vemos que el consumidor cambia constantemente sus preferencias y hábitos, y por
lo tanto, todos nuestros esfuerzos están enfocados en generar productos y
experiencias relevantes para ellos”.
Fuente: Diario Ámbito Financiero, Negocios, Por Covid-19 se
potencia la publicidad en medios digitales, 29 junio 2020.
