CULTURA & REFLEXIÓN
Cómo Hollywood conquistó el
mundo y quién quiere arrebatarle el trono
Detrás del éxito global de las
películas estadounidenses hay una máquina perfectamente engrasada que combina
dinero, política y creatividad. Pero mientras China, India y los países árabes
construyen sus propias industrias culturales, el monopolio de los sueños
empieza a temblar.
Imagina que estás en el cine,
comiendo palomitas, a punto de ver la última película de superhéroes. Esa
experiencia, tan cotidiana, es el resultado de un sistema que Frédéric Martel,
investigador y periodista francés, ha estudiado durante cinco años recorriendo
30 países y entrevistando a más de 1.250 personas. En su libro Cultura
Mainstream, Martel describe una guerra silenciosa que se libra en las pantallas
de todo el mundo: la batalla por el control de los contenidos culturales.
Esta guerra no se pelea con
tanques ni aviones, sino con películas, series y canciones. Es lo que el
académico Joseph Nye llama soft power, el poder blando de la cultura. Estados
Unidos ha dominado este campo durante décadas, pero hoy enfrenta competidores
que quieren su lugar.
¿Cómo funciona la máquina de
Hollywood?
El cine estadounidense no es
solo arte; es una industria meticulosamente diseñada. En el corazón del sistema
están los estudios, que funcionan como bancos: financian proyectos, gestionan
derechos de autor y coordinan la distribución global. Pero no producen las
películas ellos mismos. En lugar de eso, subcontratan a miles de productoras
independientes, agencias de talentos y técnicos especializados.
Esta estructura descentralizada
permite que el sistema se renueve constantemente. El marketing, por ejemplo, es
un arte en sí mismo. Antes de estrenar una película, los estudios realizan
focus groups para probar reacciones, ajustan escenas según los resultados y
bombardean los medios con publicidad en los días previos al lanzamiento. Todo
está calculado para que el público sienta que debe ver esa película.
La Motion Picture Association of
America (MPAA), el lobby de Hollywood, ha sido clave en esta estrategia. Jack
Valenti, su presidente durante 38 años, entendió que la influencia cultural
requiere influencia política. Desde su oficina en Washington, a menos de 200
metros de la Casa Blanca, Valenti coordinó el cabildeo ante el Congreso,
presionó a gobiernos extranjeros para eliminar cuotas de pantalla y defendió
los intereses de los estudios en todo el mundo.
¿Por qué el mundo consume
cultura estadounidense?
La respuesta no es solo la
calidad de las películas. El éxito de Hollywood tiene que ver con su capacidad
para producir contenido que parece universal. Los estudios no solo hacen
películas para Estados Unidos; las hacen para el mundo. Aunque el mercado interno
sigue siendo importante, hoy el 60% de los ingresos de una película proviene
del extranjero. Esto ha transformado la forma en que se escriben los guiones y
se eligen los actores: todo debe ser comprensible para audiencias de cualquier
país.
Además, Estados Unidos tiene una
ventaja demográfica única. Su población es un mosaico de culturas: 45 millones
de hispanos, 37 millones de negros, 12 millones de asiáticos. Esta diversidad
interna sirve como un laboratorio para probar productos culturales. Si una
película funciona con las minorías en Estados Unidos, probablemente funcionará
en el extranjero.
Las universidades
estadounidenses también cumplen un papel crucial. La USC (University of
Southern California), por ejemplo, forma a los futuros cineastas en estrecha
colaboración con los estudios. Los estudiantes investigan, experimentan y
desarrollan nuevas tecnologías que luego las majors convierten en productos
comerciales. Es una relación simbiótica donde la innovación y el negocio van de
la mano.
Los nuevos jugadores: China,
India y el mundo árabe
Pero el dominio de Hollywood no
es eterno. China ha emergido como un gigante cultural en potencia. Con 1.300
millones de habitantes y un crecimiento económico del 8-9% anual, el mercado
chino es tentador. Sin embargo, el Partido Comunista mantiene un control férreo
sobre los contenidos. Las películas extranjeras enfrentan censura, cuotas de
pantalla y un sistema de distribución controlado por el Estado. A pesar de
estos obstáculos, los blockbusters estadounidenses representan casi el 50% de
la taquilla china, un logro notable considerando que solo se autorizan unas
diez películas extranjeras al año.
China no solo importa; también
quiere exportar. Grupos como eSun, dirigido por Peter Lam, tienen la ambición
de "ser el Disney de China". Pero el camino es difícil: la censura
limita la creatividad, y las películas chinas aún no logran conquistar mercados
fuera de Asia.
India es otro caso fascinante.
Bollywood produce más de 250 películas al año, y el mercado indio es uno de los
más resistentes a Hollywood: el cine local ocupa el 90-95% de la taquilla.
Grupos como Reliance Entertainment, liderados por Amit Khanna, están
invirtiendo miles de millones de dólares para competir globalmente. En 2008,
Reliance compró una participación en DreamWorks, el estudio de Steven
Spielberg, con la intención de producir películas que puedan triunfar tanto en
India como en Estados Unidos.
Pero Bollywood enfrenta una
disyuntiva: si conserva su estilo tradicional —canciones, bailes y melodramas
de tres horas— difícilmente conquistará al público occidental. Si se
americaniza demasiado, arriesga perder su identidad. Por ahora, su éxito internacional
se limita a la diáspora india, los llamados NRI (Non Resident Indians).
En el mundo árabe, el príncipe
saudí Al Waleed ha construido Rotana, un imperio mediático que produce música,
cine y televisión para toda la región. Con estudios en El Cairo, oficinas en
Beirut y canales que emiten desde Dubai, Rotana aspira a crear una cultura
panárabe que compita con Occidente. Al Waleed, uno de los hombres más ricos del
mundo, ha invertido en News Corp de Rupert Murdoch, mientras que Murdoch ha
tomado participación en Rotana. Es una danza compleja de alianzas estratégicas.
Al Yazira, la cadena de noticias
qatarí, ha demostrado que es posible desafiar el monopolio informativo
occidental. Desde 1996, ha roto tabúes, dado voz a los islamistas y cubierto
guerras desde una perspectiva árabe. Su éxito ha inspirado a otros, como Telesur
en Venezuela, creada por Hugo Chávez para "dar voz al sur" y
contrarrestar a CNN.
¿Qué significa todo esto para
nosotros?
La guerra cultural no es solo un
asunto de políticos y ejecutivos. Nos afecta a todos, porque define qué
películas vemos, qué música escuchamos y qué historias nos cuentan. Por
décadas, la cultura estadounidense ha sido la corriente principal (mainstream),
pero eso está cambiando.
Los países emergentes están
construyendo sus propias industrias creativas. La globalización e Internet
aceleran la circulación de contenidos, y las nuevas potencias quieren ser parte
del diálogo cultural mundial. Esto no significa que Hollywood desaparecerá,
sino que el panorama se volverá más diverso.
Europa, por su parte, enfrenta
un declive. A pesar de tener una rica tradición cultural, exporta cada vez
menos contenidos. Al no haber construido una cultura común, se ha fragmentado
en mercados nacionales que dialogan poco entre sí. Paradójicamente, la cultura
mainstream de muchos europeos hoy es estadounidense.
Los países que apuestan por el
entretenimiento de masas —como Estados Unidos, India o Egipto— son los que
logran influir en el mundo. Los que se refugian en el arte de élite, como
Marruecos o Francia, a menudo quedan marginados en los flujos internacionales.
Es una lección incómoda pero real.
El futuro de las imágenes
Mientras escribo esto, China
inaugura una nueva pantalla de cine cada día, India construye multicines en
cada ciudad grande, y los jeques del Golfo producen culebrones que se ven en
todo el mundo árabe. El imperio estadounidense de los sueños no ha caído, pero
ya no está solo.
El cambio es lento, pero
inevitable. Quizás en unos años, cuando vayas al cine, la película que veas no
sea estadounidense, sino china, india o árabe. ¿Estás listo para ese futuro?
Redacción Nota Antropológica
Fuente consultada
Martel, F. (2011). Cultura
Mainstream: Cómo nacen los fenómenos de masas. Taurus.
https://www.facebook.com/Notantropologica
