¿Jaque a las marcas
mainstreams?
Vivimos
en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas
mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.
Por Luis Montesano
De un tiempo a
esta parte las grandes marcas se enfrentan a escenarios más
complejos. Las llamadas marcas mainstreams, las nunca
cuestionadas, las más relevantes y visibles, las que pensamos que nunca iban a
“caer” hoy caen en volumen y preferencia.
Son aquellas
marcas masivas que siempre y a lo largo de la historia, supusieron sociedades
más homogéneas donde hay “un” tipo de mujer, “un” tipo de hombre, “un” tipo de
joven, etc. Donde el deseo es más uniforme, coherente y consistente. Un mundo
más predecible.
¿Pero ese mundo,
sigue existiendo? Vemos una especie de fin del “main-dream”. El mundo
que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e
individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí
que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a
“perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.
Vivimos en un
mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben
enfrentar una nueva realidad.
Veamos 7
nuevos paradigmas que transformaron el mundo que conocíamos y
que pusieron en jaque a las marcas mainstream:
Empoderamiento: ¿quién tiene el poder?
Minorías
empoderadas como gran cambio cultural. La sociedad completa se “deconstruye”,
el poder deja de estar en lugares tradicionales y los consumidores más seguros
de sí mismos son fieles a sus convicciones y a su propia experiencia.
Incertidumbre: vivimos en un mundo (¿demasiado?) cambiante, en donde nada es garantía suficiente.
Post 9-11 world:
cualquier cosa puede pasar en cualquier momento. Caídas de preferencias,
ataques sorpresivos, liderazgos contra pronósticos.
Posverdad: ¿a quién creerle?
El mundo
comienza a desconfiar de los espacios tradicionales de prestigio y
legitimación. La iglesia, la política, la universidad, las marcas, los diarios,
la familia… todo lo que creíamos “cierto” se muestra vulnerable y muestra su
“lado B”. Emerge una búsqueda de verdades en lo individual.
Impredictibilidad: un mundo cada vez más difícil de leer, de predecir, de “clusterizar”, de medir.
Las categorías
tradicionales comienzan a perder peso: género, NSE, edad, nivel de estudios…
También el mercado deja de ser tan claro (¿qué es el lujo, por ejemplo?) y las
marcas no definen como antes los códigos.
Nuevas identidades: ¿somos algo de una vez y para siempre?
Surgen nuevos
parámetros de evaluación que van más allá de variables tradicionales y medibles
(estudiar, trabajar, formar una familia, etc.). Reina una hiperfragmentación en
la forma en que nos vemos y definimos. Autenticidad y libertad como valores
cruciales.
Sobresaturación: el consumo se racionaliza.
Crítica al
consumismo y a sus excesos: percepción de que se han traspasado los límites de
lo sustentable y justo en términos sociales y ambientales. Gran crítica a la
pérdida de propósito y funcionalidad en el exceso.
Hiperdiversificación: fragmentación y “gut feeling”.
El consumidor no
quiere que le digan cómo y dónde, cada vez más sigue su instinto y es más
específico. Se hiperdiversifican los canales: al menor presupuesto se
perfeccionan las herramientas de rebusque para poder ahorrar, pero a la vez
acceder a productos más caros o de lujo.
Si algo tienen
en común los nuevos paradigmas son: la modificación de la estructura de poder (¿Quién
tiene el poder hoy?) y la ruptura de lo único (lo homogéneo y lineal).
Del tener para ser (consumo y entonces SOY) se abre paso a la autoafirmación
(SOY y elijo qué consumo).
Pero, no hay
encrucijada sin caminos… Veamos ahora algunas de las estrategias de adaptación
que implementan las marcas mainstreams para reinventarse en un nuevo paradigma:
Empoderamiento: Reconocer a sus consumidores
El consumo se
vuelve cada vez más una causa y una forma de expresión. Es un espacio para el
reclamo, para hacer ver las injusticias. Las marcas -usual y tradicionalmente
asociadas a aprovecharse- hoy cambian de paradigma y se ponen del lado de los
consumidores, aunque eso implique “perder”.
Incertidumbre: darle valor a su origen
La oportunidad
es aprovechar productos nativos con mayor valor agregado, potenciando el
desarrollo de ingredientes naturales. Las marcas aprovechan estos valores para
humanizarse, llegar y empatizar más.
Posverdad: crear propósito
Frente a la
sensación de ruptura de lo social, de los valores tradicionales y de la red, se
pide que las marcas ocupen lugares relevantes. Así, se registra cada vez más
preferencia por marcas que salgan de la lógica de su negocio y puedan hacer
aportes reales a la sociedad, el medio ambiente, etc.
Impredictibilidad: integrar comunidad/ es a su esquema de negocios
Paradoja:
estamos más solos, pero compartimos cada vez más porque da certeza, sensación
de pertenencia. Nuevas marcas de éxito han triunfado con modelos colaborativos
(Uber, Airbnb, Relendo…).
Nuevas identidades: diversificar la oferta
En una sociedad
hiperdiversificada, satisface “el nicho del nicho”. Las marcas que aún desde lo
masivo pueden apelar al “ADN”, lo que necesita y quiere el consumidor le llegan
de una manera especial.
Sobresaturación: contar una buena historia
Hoy hay otras
formas de contar y conmover porque emergen nuevos valores. Feminización, nuevas
masculinidades, apogeo de la espiritualidad como nuevos espacios para generar
historias con sentido, con valor. Las marcas como el entretenimiento se suben a
las buenas historias que conmueven, divierten, que entregan ese “algo más”.
Hiperdiversificación: generar economías alternativas para potenciar el negocio
El dinero deja
de ser el único método de pago, emergen economías alternativas, más
colaborativas y con sentido. Nuevos métodos de pagar como una estrategia de
consumir de una manera diferente y a favor del ahorro y lo colaborativo.
¿Entonces, cuál
es el desafío? El desafío es comprender que hay un nuevo escenario para
desarrollar las marcas. Un mundo más exigente, impredecible, cambiante, con
necesidades nuevas y consumidores cada vez más “partners”.
No se trata de
un “supuesto futuro” es algo real, que pasa en este momento y que implica
cambiar de brújula, repensarnos, deconstruirnos.
Un mundo en
dónde aún es posible salirse de la lógica del negocio tradicional y estricta.
Tener una postura más abierta y colaborativa (incluso con la competencia). Y,
sobre todo, estar y generar espacios de intercambio permanente con los
consumidores/ ciudadanos.
Más que gestos
tomar una postura y hacer compromisos reales. Esto tiene que ser consistente,
coherente, sostenido en el tiempo… va mucho más allá de una campaña
publicitaria.
En síntesis, se
trata de un jaque a los modelos tradicionales de hacer negocios. Es una
oportunidad para adoptar nuevas lógicas para operar: escuchar más al consumidor,
ampliar la oferta, tener estrategias con múltiples marcas para poder abarcar a
todos los segmentos y cambiar los modelos de negocio para que finalmente haya
un impacto social más fuerte.
(*)
Director Cualitativo de Provokers, empresa miembro de CEIM
Fuente: Diario Ámbito Financiero, 01 diciembre
2019.
