Por qué la
golosina que "siempre estuvo en el mercado popular" vive una era de
gracia viral
El alfajor Guaymallén,
un membrillo en la oscuridad
La marca refuerza ese culto rockero
y deportivo –del Chino Maidana al fútbol de ascenso– con un presente memero y
en redes.
Por Juan Ignacio Provéndola
Desde 1945, los
alfajores Guaymallén están asociados a la cotidianidad de niños, estudiantes y
obreros jóvenes. Imagen: Cecilia Salas
“Hoy, el que no está en las redes sociales, no esssiste”,
dice Hugo Basilotta mirando a cámara. El hombre de 67 años lleva
acumulados más de 30 mil seguidores en Twitter y se convirtió en un auténtico
influencer, aunque en beneficio de una sola marca: Guaymallén. El
vicepresidente de la empresa de alfajores logró
instalarla como constante tendencia de redes sociales gracias a
las publicaciones y videos que se la pasa subiendo para empujar la venta de
un producto que vale mucho menos que sus competidores y, por ende, tiene menos
rentabilidad por unidad.
Después de ganarse el corazón, el estómago y los bolsillos
de las clases populares, el alfajor suma ahora una nueva victoria cultural
penetrando en la socialmedia gracias a la inventiva de un sexagenario que
comparte tweets con una sintaxis que sulfuraría a cualquier editor de estilo.
Entre mayúsculas y signos de puntuación desparramados sin un orden claro,
Basilotta incluso se da el gusto de filmarse con un éxito que le daría envidia
a cualquier community manager, aunque a veces al costo de tener que salir a corregirse.
Así le pasó en esta semana, cuando compartió un video en el que chupaba el
membrillo del triple de fruta –el flamante producto de la marca– de una cuchara
y luego la enterraba en el pote, generando cierto escozor entre quienes le
preguntaban si ese mismo dulce luego sería utilizado para rellenar los
alfajores comercializados.
La historia de Guaymallén
Guaymallén fue fundado en 1945, aunque no en la localidad mendocina
del mismo nombre sino por un porteño hijo de inmigrantes españoles que
solía veranear allí: Ulpiano Fernández. El tipo, que además tocaba la guitarra
en radios de tango, estaba cansado de trabajar como proveedor de comercios de
ramos generales y un día se le reveló la idea caminando por Constitución, donde
se encontró con un puestito callejero que vendía algo parecido a una galletita
con relleno. Y quedó enloquecido. Se lo comentó a un cuñado confitero y, de
la creatividad de ambos, surgió la primera fábrica de venta masiva de alfajores.
Comenzaron en una panadería alquilada en el Bajo Flores, donde utilizaban
máquinas compradas en el extranjero pero adaptadas especialmente para hacer
de manera industrial un producto hasta entonces inexistente. Luego sumaron
una pequeña camioneta para el reparto y hasta algunos puestos en canchas de
fútbol. Recién en 1972 se mudaron a la planta actual de Mataderos, a dos
cuadras del límite con Liniers. Ahí es cuando ingresó Hugo Basilotta,
yerno de Ulpiano y esposo de Cristina Fernández, quien es actualmente la
presidenta de una empresa cien por ciento familiar.
Video: La anécdota detrás de la relación entre el Chino Maidana y Guaymallén
El debut de los
Guaymallén como trending topic en Twitter fue en mayo de 2014, cuando después
de pelear contra Floyd Mayweather, el boxeador santafesino Marcos Maidana
le pidió al histórico presentador Jim Gray “one moment” en pleno ring de Las
Vegas para abrir un alfajor con los dientes y comerlo ante los
millones de televidentes que miraban la entrevista post-combate en todo el
planeta. El PNT fue un agradecimiento del Chino al apoyo de una marca que antes
se había metido en el deporte contratando publicidad estática en el estadio de
Ferro e incluso sponsoreando la camiseta de All Boys.
Con el tiempo y
el manejo de las redes sociales, Basilotta también encontró otras alternativas
de difusión. Como cuando se encontró personalmente para regalarle alfajores a
Elías, aquel hincha de Lanús que en 2011 popularizó la frase “con quince pesos
me hago alto guiso” y hoy, ocho años más tarde, aseguró que con ese valor lo
único que puede comprarse es, justamente, un Guaymallén. Algo similar hizo con
Daniel, ese changarín que en una dolorosa entrevista concedida a C5N aseguraba
que caminaba decenas de cuadras hasta el tren que lo acercaba a su trabajo para
ahorrarse unos pesos y destinarlos a comprarle a sus hijos lo único que el
presupuesto le permitía: una caja de alfajores. En silencio, también la marca
hace donaciones a merenderos y comedores escolares.
Ya lo cantaban
Los Caballeros de la Quema en Patri, la canción de esa mujer a la que la
noche se le hacía demasiado larga tan solo “con un Guaymallén de cena”. Más
cerca en el tiempo, la cuenta de
Twitter @alfajorperdido hizo un hilo con los alfajores
predilectos de distintos candidatos de las últimas elecciones y añadió el dato
de que Myriam Bregman “mientras estudiaba Derecho en la UBA, vivía a base de
alfajores Guaymallén”.
Video: Los Caballeros de la Quema - Patri (En
Vivo Provincia Emergente)
“Siempre estuvimos
en el mercado popular”, asegura Basilotta. Y es cierto: la enorme
diferencia de precios entre sus alfajores y todos los demás que se ubican en
las bateas de kioscos lo ubican entre las preferencias de los bolsillos más
achacados. Él asegura que “no hay tanta diferencia de calidad como de
precio” y que incluso utilizan el mismo dulce de leche de la competencia.
¿Dónde está
entonces el truco para que estos sean tan baratos? El vicepresidente de la
marca indica dos pistas: buscar rentabilidad no en la brecha entre
costo-remuneración, sino en el volumen de venta (asegura que se producen
dos millones de alfajores por día, de los cuales el 97 por ciento va a
mayoristas y el resto a supermercados) y –acaso la clave del éxito– saber
pelearle el precio a los proveedores de los productos. Algo clave para una
empresa que usa diariamente 25 toneladas de dulce de leche, 20 de harina y 11
de azúcar. “Es más difícil saber comprar que saber vender”, indica
Basilotta, repitiendo acaso la fase insignia de todo comerciante que se jacta
de su habilidad de negociación.
Una pareja,
cuatro hijos y un nieto manejan esta empresa con casi 75 años de antigüedad,
200 empleados y una planta a la que le están por sumar una segunda cerca de
Ezeiza. “Compramos ese predio hace cinco años y la queremos abrir el año que
viene. La hicimos lentamente porque siempre preferimos invertir los pesos que
ganamos antes de salir a pedir un crédito”, dice.
En internet
circulan decenas de videos con personas catándolos como si fueran sommeliers.
Este fenómeno YouTube no solo cunde en nuestro país sino también en el
extranjero. El canal Pilo, por ejemplo, subió uno titulado Paraguayos
opinan de alfajores argentinos, que ya superó las 170 mil vistas
en una quincena. A cada uno se le da a probar media docena de opciones. La
última es justamente el blanco glaseado de Guaymallén. Una chica dice entre
risas que “el nombre se parece a un poder de Gokú”. Las calificaciones son
amplias y personales: un chico dice que es el peor de los seis que comió,
mientras que de costado aparece otro que lo había puntuado con un 10 tirándole
uno por la cabeza, en señal de protesta. Tal vez el detalle en ambos caso sea
que les faltó algo para completar el examen: entender que, más que una mera
golosina o un producto alimenticio, el Guaymallén es un hecho cultural del
folclore argento.
Fuente: Diario Página 12, 04 de diciembre de 2019.
