Fotografías, glosas
La industria cultural
Ilustración como engaño de
masas
Adorno y
Horkheimer comienzan su ensayo un tanto cruelmente: desmienten que haya un caos
cultural pues los hechos –vale la pena asentar que utilizan una gran cantidad
de ejemplos- muestran a diario lo contrario. No obstante, lo que muestran los
hechos no es que no tuvo lugar un caos cultural, sino que “la cultura marca hoy
todo con un rasgo de semejanza”: las manifestaciones estéticas, incluso ahí
donde se tienen por opuestas, son idénticas, apenas diferenciables. (Max
Horkheimer y Theodor W. Adorno. “La industrial cultural. Ilustración como
engaño de masas” en Dialéctica de la ilustración. Fragmentos filosóficos. p.
165.)
Más despacio,
anteriormente, por poner casos, el cine y la radio se dieron como arte pero
ahora, dicen Adorno y Horkheimer, ya no necesitan hacerlo. Ahora, sin ningún
reparo, declaran que no son sino negocio; “se autodefinen como industrias.” (Ibídem.
p. 166.) Revelan, así, su esqueleto, su armazón conceptual, y hacerlo,
increíblemente, refuerza más su poder, pues “la verdad de que no son sino
negocio les sirve de ideología que debe legitimar la porquería que producen
deliberadamente.” (Ídem.) Ciertamente, ahora se llega a decir, al ver
una mala película, por poner un caso, o al ver a un actor o a una actriz destacable
trabajar en una, que hay que ser un tanto condescendientes porque sólo se hizo
por negocio. Una industria cultural es, en fin, lo que tenemos, y la necesidad
social de los productos de ésta, anotan Adorno y Horkheimer, es indudable al
ver los sueldos de sus directores generales.
Ahora bien, los
interesados en la industria cultural, exponen Adorno y Horkheimer, gustan
explicarla en términos tecnológicos. Lo que dicen, grosso modo, es que
el desarrollo de la técnica de la industria cultural trae consigo el que “las
mismas necesidades sean satisfechas con bienes estándares.” (Ídem.) Sin
embargo, Adorno y Horkheimer hacen notar que “en todo ello se silencia que el
terreno sobre el que la técnica adquiere poder sobre la sociedad es el poder de
los económicamente más fuertes sobre la sociedad”. (Ídem.) De este modo,
no es que el desarrollo de la técnica nos haya llevado a “la estandarización y
producción en serie” (Ídem.); “no se debe atribuir a una ley de
desarrollo de la técnica como tal –dicen Adorno y Horkheimer-, sino a su
función en la economía actual”. (Ídem.) Es así, pues, que, más bien,
entre los económicamente más fuertes sobre la sociedad hay un “acuerdo, o al
menos la común determinación […] de no producir nada que no se asemeje a sus
gráficas, a su concepto de consumidores y, sobre todo, a ellos mismos”. (Max
Horkheimer y Theodor W. Adorno. Op. cit. p. 167.)
Al llegar a
esto, a hablar sobre los económicamente más fuertes sobre la sociedad, hay que
ir despacio. Dicen Adorno y Horkheimer que si bien los directores generales de
la industria cultural son poderosos, sus monopolios son débiles y dependientes
si se comparan con los de “los poderosos sectores de la industria: acero,
petróleo, electricidad y química”. (Ídem.) Éstos son, en efecto, los
verdaderos poderosos, tanto los monopolios como los directores generales, pues
aunque no tengan las mercancías de la industria cultural, no obstante, en una u
otra forma, ésta depende de ellos. Leído así, parecería que es entre los
directores generales de los monopolios de los poderosos sectores de la
industria que se da el acuerdo o la común determinación. Es decir, no estarían
ahí o no tendrían esa determinación los directores generales de la industria
cultural al ser sus monopolios débiles y dependientes de aquéllos. Empero,
parecen decir Adorno y Horkheimer: no es que haya una escalera de dominio en
pleno sentido, como si algunos dominaran totalmente, cuasi determinaran; antes
bien, dicen desde el comienzo del ensayo: “cada sector está armonizado entre sí
y todos entre ellos”. (Max Horkheimer y Theodor W. Adorno. Op. cit. p.
165.) Quizá, bien puede leerse esto en referencia sólo a la industria cultural:
“cine, radio y revistas constituyen un sistema”. (Ídem.) O sea, cada
sector está armonizado con los demás, y así constituyen un sistema: la
industria cultural. Pero, tal vez, es más fructífero leerlo no sólo con
referencia a la industria cultural sino también con los otros sectores de la
industria. Adorno y Horkheimer lo escriben: “la dependencia de la más poderosa
compañía radiofónica de la industria eléctrica, o la del cine con respecto a
los bancos, define el entero sector, cuyas ramas particulares están a su vez
económicamente complicadas entre sí”. (Max Horkheimer y Theodor W. Adorno. Op.
cit. p. 168.) Es decir, cada sector de la industria –acero, petróleo,
electricidad, cultura, etcétera- está armonizado con los otros de manera
económica, formando, todos ellos, el entero sector. Y, de este modo, todos
ellos son, suponemos, los económicamente más fuertes sobre la sociedad.
Pues bien, “toda
cultura de masas bajo el monopolio es idéntica” (Ibíd. p. 166.), dicen
Adorno y Horkheimer, pues “todo procede de la conciencia: en Malebranche y
Berkeley, de la de Dios; en el arte de masas, de la dirección terrena de producción.”
(Ibíd. p. 170.) Ésta, como primer servicio al cliente, lleva a cabo el
esquematismo, es decir, anticipa todo para el consumidor, no dejándole nada por
clasificar, e incluso, según leemos, anticipa al consumidor mismo. Esto es, por
una parte, la industria cultural clasifica, organiza y manipula a los
consumidores con las distinciones que hace entre sus mercancías, pues las
distinciones son al fin y al cabo artificiales: “los productos mecánicamente
diferenciados se revelan cómo lo mismo” (Ibíd. p. 168.), dicen Adorno y
Horkheimer, ya que las distinciones que hace la industria cultural entre sus
mercancías consisten en la dosis de producción conspicua que hay en éstas, una
película de serie B se diferencia de otras por el dinero invertido en ella, por
ejemplo; las diferencias, escriben, “no tienen que ver con diferencias
objetivas, con el significado de los productos”. (Ibíd. p. 169.) De esta
forma, las diferencias no proceden de la cosa misma; “son acuñadas y propagadas
artificialmente”. (Ibíd. p. 168.) Acuñadas y propagadas no tanto para y
por las mercancías, que mecánicamente diferenciadas se revelan cómo lo mismo,
sino para clasificar y organizar a los consumidores, para reducirlos a material
estadístico; e incluso para manipularlos, pues “cada uno debe comportarse, por
así decirlo, espontáneamente de acuerdo con su «nivel», que le ha sido asignado
previamente sobre la base de índices estadísticos, y echar mano de la categoría
de productos de masa que ha sido fabricada para su tipo”. (Ídem.) El
esquematismo, pues, anticipa al consumidor en tanto que éste es un tipo de
consumidor que se diferencia de otros tomando como base las distinciones
acuñadas y propagadas por la industria cultural. Por otra parte, el
esquematismo se manifiesta en que no sólo se mantienen los tipos de canciones,
de películas, de estrellas, etcétera, sino que incluso “el mismo contenido
específico del espectáculo, lo aparentemente variable, es deducido de ellos”.
(Max Horkheimer y Theodor W. Adorno. Op. cit. p. 170.) Ello pasa porque,
entre otras cosas, la industria cultural se ha desarrollado bajo el primado del
efecto: “los cineastas miran con desconfianza todo manuscrito tras el cual no
se esconda ya un tranquilizador éxito en ventas”. (Ibíd. p. 179.)
Incluso hay una necesidad permanente de nuevos efectos, y por ello se perdonan
fácilmente las violaciones cometidas a las prohibiciones fijadas por la
industria cultural, pues ello “no hace más que aumentar, como regla adicional,
la autoridad de lo tradicional, a la que cada efecto particular querría
sustraerse.” (Ibíd. p. 173.)
El caos
cultural, pues, no existe porque lo que domina en la industria cultural es la
semejanza, la identidad, la estandarización. Pero no es porque el desarrollo de
la técnica de la industria cultural, como tal, nos haya llevado a ello; más
bien, “la racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio” (Ibíd. p.
166.) por su lugar en la economía actual, donde el poder de los económicamente
más fuertes sobre la sociedad es el terreno donde ella adquiere poder. La
dirección terrena de producción, como la llaman Adorno y Horkheimer, es la que
no produce nada que no se asemeje a sus gráficas y a sus conceptos de
consumidores, que por otra parte ellos mismos producen al acuñar y propagar
diferencias entre sus mercancías, las cuales, mecánicamente diferenciadas, se
revelan cómo lo mismo. Sin embargo, quizá cabe destacar que incluso habiendo
una estandarización en los productos culturales, que nos ha llevado, entre
muchas cosas, a no requerir ningún esfuerzo de atención para consumirlos,
petrificándose el placer en aburrimiento, y a poder consumirlos incluso en un
estado de dispersión, hay diferencia. Diferencias entre los productos
culturales, que si bien mantienen la ilusión de competencia y posibilidad de
elección, quizá, solo quizá, también muestran que hay algo que se resiste a la
estandarización, que escapa del rasgo de semejanza con el que la cultura marca
todo hoy.
Bibliografía
Max Horkheimer y
Theodor W. Adorno. “La industrial cultural. Ilustración como engaño de masas”
en Dialéctica de la ilustración. Fragmentos filosóficos. Traducción e
introducción: Juan José Sánchez. Madrid: Editorial Trotta. 1998. Colección:
Estructuras y Procesos. Serie Filosofía. pp. 165-212.
